Diseño de marca para hostelería: El case study Liaopastel
Cómo construir una identidad que crece sin perder autenticidad
¿Por qué Liaopastel necesitaba un rediseño de marca antes de su expansión nacional?
Porque su identidad visual, válida durante años en el mercado valenciano, no estaba preparada para competir en un contexto de franquicias a nivel nacional, donde necesitaba proyectar solidez y diferenciarse de competidores con un branding plano y sin personalidad propia.
Liao y su equipo de marketing llegaron a Pixelarte con esta necesidad muy concreta. Su cadena de cafeterías y pastelerías artesanales, con obrador propio, se disponía a dar el salto fuera de la Comunitat Valenciana a través de un modelo de franquicias, con aperturas ya en marcha en Madrid y próximamente en Sevilla, dentro de un plan de expansión que contempla alcanzar los 200 establecimientos en España en los próximos años. Ese crecimiento exigía un diseño de marca para hostelería capaz de sostener esa ambición sin perder lo que había funcionado hasta entonces.
El punto de partida no era menor: la mayoría de sus locales están en barrios de poblaciones valencianas, no en centros urbanos de alto tránsito, y el plan de expansión necesitaba atraer también a un perfil de cliente más joven, cosmopolita y a turistas, sin dejar de lado a su público habitual, de mayor edad y poco activo en redes sociales. El reto no era rediseñar un logotipo, era redefinir un comportamiento de marca capaz de hablarle a ambos públicos a la vez.
«Como en casa»: el concepto que redefine el negocio
Trabajamos un posicionamiento anclado en una idea simple: como en casa. Sin fricción, sin pretensiones, sin necesidad de prometer algo que la marca no es. Este branding para hostelería transforma la pastelería tradicional en una Bakery House contemporánea, un espacio pensado no como un destino puntual, sino como un lugar al que se vuelve por rutina.
Ese mismo principio guía el tono de voz de la marca: honestidad radical. Frases como "Good coffee, better bites" sustituyen cualquier retórica publicitaria por un lenguaje directo, útil y cercano, que actúa como el anfitrión perfecto. Es una estrategia deliberadamente distinta a la de sus competidores, que en muchas ocasiones suelen apostar por un branding más neutro y con poca personalidad propia.
¿Cómo se diseña una identidad de marca para hostelería que funcione con públicos distintos?
Evitando cualquier lenguaje que suene excluyente o excesivamente premium, y construyendo en su lugar un sistema accesible, cálido y con carácter propio, capaz de resultar atractivo tanto para un cliente habitual como para alguien que descubre la marca por primera vez.
Este fue uno de los aspectos más interesantes del proyecto: la nueva identidad visual para hostelería de Liaopastel tenía que funcionar simultáneamente para dos targets con expectativas distintas, sin que ninguno de los dos sintiera que la marca dejaba de hablarle. Este equilibrio es clave en cualquier proyecto de branding para restaurantes, cafeterías o pastelerías que planee crecer: la marca debe evolucionar sin traicionar a quienes ya confían en ella.
Color, tipografía e ilustración con personalidad propia
El sistema visual se construye sobre el contraste. El «Azul Liao» actúa como ancla cromática, un color rotundo que garantiza reconocimiento inmediato en el punto de venta; el «Beige Nata» y el blanco aportan calidez y equilibrio a cada composición. Esta paleta, poco habitual en el diseño de identidad visual para hostelería, ayuda a que la marca destaque frente a competidores con paletas mucho más genéricas y se haga más memorable para los consumidores.
La arquitectura tipográfica combina la contundencia de dos familias de peso con un factor humano: un set de ilustraciones expresivas y un isotipo que sintetiza, de forma gestual e imperfecta, la silueta de una casa. Un guiño directo al concepto central del proyecto.
¿Qué debe incluir un proyecto integral de diseño de marca para hostelería?
Un proyecto completo abarca desde el storytelling y el logotipo hasta la rotulación de los locales, la dirección de arte fotográfica y el sistema de identidad aplicado a cada punto de contacto con el cliente.
En el caso de Liaopastel, en Pixelarte trabajamos el storytelling, el diseño del logotipo, el sistema de identidad visual completo, la rotulación exterior e interior de los locales, la gráfica para redes sociales, la dirección de arte en fotografía, la ilustración y el motion graphics. Este enfoque integral incluye desde el papel alimentario y el packaging hasta la señalética espacial —cajas de luz, vinilos, menuboards— pensada para guiar de forma intuitiva al cliente dentro del local.
En la fotografía de producto apostamos por un estilo crudo y documental, alejado del food styling artificial habitual del sector: planos cercanos, textura real de la materia prima y el dinamismo propio de un obrador auténtico, frente al aspecto más impersonal de otras cadenas del sector. El resultado es una marca coherente en cada punto de contacto, preparada para crecer a nivel nacional sin perder la cercanía que la hizo destacar en su territorio de origen.
¿Qué otros proyectos de hostelería avalan la experiencia de Pixelarte en el sector?
Liaopastel no es un caso aislado. En Pixelarte llevamos años trabajando con negocios de hostelería que después se han convertido en referencias de su categoría: marcas como The Fitzgerald o Jenkin’s, que arrancaron como un único local y hoy son cadenas consolidadas con presencia en varias ciudades españolas, o proyectos como Cobel, una jamonería-restaurante de Catarroja con más de tres décadas de historia a la que renovamos por completo su imagen de marca, packaging y señalética con motivo de su 30 aniversario, y Churros Churros, otro ejemplo de branding pensado para un negocio de restauración con vocación de crecer.
Esta trayectoria es la que nos permite afrontar un proyecto como el de Liaopastel entendiendo no solo el diseño, sino las dinámicas reales de un negocio de hostelería en expansión: la necesidad de un sistema flexible que funcione igual en un solo local que en cuarenta, la importancia de la señalética y la rotulación como parte inseparable de la marca, y la certeza de que un buen branding para hostelería debe sobrevivir al crecimiento, no solo acompañarlo en su primer día.
¿Qué hicimos?
- Claiming
- Storytelling
- Sistema de identidad visual
- Diseño de logotipo
- Dirección de arte
- Motion graphics
- Packaging
- Comunicación en RRSS
- Rotulación local
